Come si legge un preventivo pubblicitario: bacino, fascia oraria, durata e frequenza

14 set

Tempo di lettura: 7 min

Come si legge un preventivo pubblicitario: bacino, fascia oraria, durata e frequenza

Un preventivo pubblicitario per radio, TV locale, cinema o DOOH non si legge dal totale. Si legge dalle quattro voci che lo determinano: il bacino raggiunto, la fascia oraria, la durata del messaggio e il numero di passaggi.

Questa guida spiega come si forma il prezzo di uno spazio, cosa chiedere a una concessionaria prima di firmare e perché Alchemyx ragiona al contrario: dal budget, dalla zona e dall'obiettivo al pacchetto.

IN SINTESI

Se hai due minuti e non tutto l'articolo.

Il prezzo segue il bacino: a parità di mezzo, uno spazio costa in proporzione alle persone che raggiunge, non al prestigio del nome.
Fascia, durata e volume: lo stesso spot cambia prezzo secondo l'ora, i secondi e quanti passaggi si comprano insieme.
Sotto una frequenza minima la spesa non lavora: in radio, meno di 6 passaggi al giorno per emittente non producono ricordo.
Si parte dal budget, non dal listino: su Alchemyx la piattaforma costruisce il pacchetto, prenota gli spazi e li acquista.

Le quattro voci che fanno il prezzo di uno spazio

Chi riceve per la prima volta un preventivo da un'emittente radio, da una TV locale, da un circuito cinema o da un operatore di schermi digitali tende a guardare solo l'ultima riga. È comprensibile, ma è il modo più sicuro per confrontare cose diverse come se fossero uguali.

Ogni spazio pubblicitario offline ha un prezzo costruito su quattro variabili. Sono le stesse per tutti i mezzi, anche se cambiano nome.

Il bacino. È la quantità di persone che il mezzo raggiunge davvero: gli ascoltatori medi di una fascia per la radio, il pubblico di una TV locale, gli spettatori di un cinema, i passaggi davanti a uno schermo per il DOOH. È la variabile che pesa di più: nella stessa regione, il prezzo di un passaggio può variare di un ordine di grandezza da un'emittente all'altra, perché segue l'ascolto e non la notorietà del nome.
La fascia oraria. Il mattino in auto vale più della notte in radio, la prima serata vale più del pomeriggio in TV, la proiezione serale del sabato vale più della prima del martedì al cinema. Un preventivo che non indica le fasce sta vendendo una media, non un posizionamento.
La durata. In radio e in TV lo spot si compra a secondi, e il prezzo cresce con la lunghezza ma non in modo proporzionale. È la prima cosa da verificare: due preventivi con lo stesso totale possono contenere spot di durata diversa, quindi messaggi diversi.
Il volume e il periodo. Il numero di passaggi acquistati insieme cambia il prezzo unitario, e lo cambia anche il periodo dell'anno: le settimane prima delle festività, i mesi estivi nelle località turistiche o i periodi di alta domanda pubblicitaria costano di più perché lo spazio è limitato.

Un preventivo leggibile mostra queste quattro voci separate. Se ne mostra solo una, o le fonde nel totale, vale la pena chiedere il dettaglio prima di andare avanti.

Perché sotto una frequenza minima il preventivo più economico è il più caro

I media offline lavorano sulla ripetizione. La stessa persona deve incontrare il messaggio più volte, in un arco di tempo breve, perché il messaggio lasci traccia. Un passaggio isolato non produce effetto, e quindi il suo prezzo è un dato senza significato pratico.

In radio la soglia è nota a chi fa questo mestiere: meno di 6 passaggi al giorno per emittente non producono ricordo. Un preventivo da 3 passaggi al giorno su quattro emittenti sembra più economico di uno da 6 passaggi su due, ma la prima campagna resta sotto soglia ovunque e la seconda lavora. Il primo preventivo costa meno e rende zero: è il più caro dei due.

La stessa logica vale per gli altri mezzi. Al cinema la settimana di programmazione copre tutte le proiezioni del film e la frequenza nasce da lì; sugli schermi DOOH conta quante volte all'ora il visual entra nel ciclo e per quante settimane; in TV locale contano i passaggi nella stessa fascia lungo la settimana. Per il ragionamento completo sulla radio c'è l'articolo sul costo della pubblicità radio.

Cosa chiedere a una concessionaria prima di firmare

Una concessionaria seria risponde a queste domande senza difficoltà, perché sono le stesse che si fa ogni pianificatore. Servono a rendere confrontabili i preventivi, non a contestarli.

Quanti passaggi al giorno e in quali fasce. Chiedere il palinsesto con gli orari, non la parola rotazione. Una rotazione generica può concentrare i passaggi dove il bacino è più basso.
Qual è il bacino dichiarato e da dove viene. I dati di ascolto ufficiali del settore sono una cosa, una stima interna dell'emittente un'altra. Entrambe possono essere legittime, ma vanno lette in modo diverso.
Che durata ha lo spot e quali formati servono. Secondi, formato del file, tempi di consegna dei materiali e chi si occupa della produzione se il messaggio non esiste ancora.
Cosa è compreso nel totale. Produzione, eventuali diritti, posizionamento nella fascia, sostituzione del materiale in corso di campagna. Ogni voce esclusa è un costo che compare dopo.
Il totale è per emittente o per circuito. Alcune offerte sommano più mezzi in un unico importo. Va chiesto quanti passaggi vanno a ciascuno, perché il rischio è tornare sotto la soglia di frequenza su tutti.

Con queste risposte in mano, due preventivi diventano confrontabili. Senza, si confrontano due totali che descrivono campagne diverse.

Perché Alchemyx ragiona al contrario: dal budget al pacchetto

Il metodo classico parte dal listino e arriva al totale sommando spazi. Alchemyx parte dall'altra estremità: dal budget complessivo, dalla zona in cui la campagna deve funzionare e dall'obiettivo da raggiungere. Da questi tre elementi la piattaforma costruisce il piano.

Il budget minimo di una campagna è di 2.000 € oltre IVA, con la commissione del 13,98% già inclusa nell'importo: non ci sono voci che si aggiungono dopo. L'allocazione fra i canali è gestita e bilanciata automaticamente dall'algoritmo per massimizzare il risultato, e ogni piano include sempre una componente offline. Il cliente non sceglie i mezzi: riceve un pacchetto già pesato, con le emittenti, le fasce, i passaggi e le stime di risultato per canale.

La differenza rispetto a uno strumento di pianificazione è che il piano non resta una proposta: la piattaforma prenota gli spazi presso i media e li acquista direttamente, online e offline. L'inventory copre radio FM locale, TV locale, connected TV, cinema, DOOH, social, Google Display e Google Search, con 154 mandati di vendita in 20 regioni su 20. Per capire quanto budget serve nel proprio territorio, l'articolo su quanto costa una campagna su radio, cinema, DOOH e TV spiega il ragionamento per ampiezza di bacino.

I listini restano riservati, e il motivo sta nel mandato di vendita

Una domanda legittima è perché su Alchemyx non compaia il prezzo del singolo passaggio. La prima risposta è quella vista sopra: il prezzo di un passaggio isolato non dice nulla sul risultato, e portare una PMI a ragionare su quel numero significa portarla fuori strada.

La seconda risposta è di natura contrattuale. I listini non sono di Alchemyx: appartengono alle emittenti, ai circuiti e agli operatori che hanno affidato alla piattaforma un mandato di vendita sui propri spazi, e che ne pretendono la riservatezza. Tutelarli fa parte del mandato. È lo stesso motivo per cui una concessionaria non pubblica i prezzi netti che applica ai singoli clienti: non è reticenza, è il funzionamento normale di un mercato a inventory limitata.

Quello che il cliente vede al posto del listino è più utile: il pacchetto completo, con i mezzi che entrano in piano, quanti passaggi vanno a ciascuno e in quali fasce, e il totale che coincide con il budget dichiarato. Le quattro voci di questo articolo ci sono tutte, già lette e già pesate.

In conclusione

Un preventivo pubblicitario si legge dal bacino, dalla fascia oraria, dalla durata e dalla frequenza, non dal totale. Sotto una frequenza minima il preventivo più economico è quello che rende meno, e le domande giuste a una concessionaria servono a rendere confrontabile ciò che altrimenti non lo è.

Chi preferisce partire dal budget e dall'obiettivo, e ricevere un pacchetto già costruito che la piattaforma prenota e acquista, può leggere come funziona Alchemyx per le PMI oppure richiedere l'Accesso Anticipato: le candidature sono aperte e i posti si assegnano per selezione, con ogni candidatura letta e valutata una a una.

Domande frequenti

Quanto costa uno spot radio?

Dipende dal bacino dell'emittente, dalla fascia oraria, dalla durata dello spot e dal numero di passaggi acquistati. Il prezzo del singolo passaggio non dice nulla sul risultato: sotto i 6 passaggi al giorno per emittente la spesa non produce ricordo. Per questo si ragiona per campagna, con un budget complessivo, e non per spot.

Che cos'è il bacino in un preventivo pubblicitario?

È il numero di persone che il mezzo raggiunge davvero: gli ascoltatori medi di una fascia per la radio, il pubblico di una TV locale, gli spettatori di un cinema, i passaggi davanti a uno schermo per il DOOH. È la variabile che pesa di più sul prezzo di uno spazio.

Perché due emittenti della stessa regione hanno prezzi così diversi?

Perché il prezzo segue il bacino di ascolto e non il nome. Nella stessa regione il prezzo di un passaggio può variare di un ordine di grandezza da un'emittente all'altra. Per confrontarle serve il bacino dichiarato, la fonte del dato e il numero di passaggi per fascia.

Su Alchemyx posso vedere i listini dei singoli mezzi?

No. I listini appartengono alle emittenti, ai circuiti e agli operatori che hanno affidato ad Alchemyx un mandato di vendita, e tutelarne la riservatezza fa parte del mandato. Il cliente vede il pacchetto completo: i mezzi in piano, i passaggi per ciascuno, le fasce e il totale, che coincide con il budget dichiarato.

Qual è il budget minimo di una campagna su Alchemyx?

2.000 € oltre IVA, con la commissione del 13,98% già inclusa nell'importo. È il minimo dell'intera campagna, non del singolo canale: la piattaforma distribuisce quell'importo fra i mezzi più adatti all'obiettivo, alla zona e alla cifra.

Posso scegliere io su quali mezzi investire?

No. Il piano lo costruisce la piattaforma a partire da obiettivo, zona e budget, e l'allocazione fra i canali è gestita e bilanciata automaticamente dall'algoritmo. Ogni piano include sempre una componente offline; la componente online può essere disattivata al momento del brief.