Quanto costa la pubblicità su radio, cinema, DOOH e TV per una PMI

In sintesi

La domanda che quasi tutti si fanno è quanto costa uno spot radio o una campagna al cinema. È la domanda sbagliata, e rispondere con un prezzo per mezzo porta fuori strada. La pubblicità offline non si acquista a pezzi: si acquista come piano, e il costo di quel piano dipende molto più dal territorio in cui la campagna deve funzionare che dal listino dei singoli canali.

In termini pratici, per una campagna multicanale con una frequenza sufficiente a produrre un risultato, il riferimento indicativo è tra 2.000 e 4.000 euro in una città piccola, tra 3.000 e 5.000 in una città media, tra 4.000 e 7.000 in una grande città e tra 5.000 e 10.000 per una copertura regionale. Sono valori medi e non prezzi di listino: variano in funzione degli obiettivi, dell'area geografica, dei mezzi coinvolti e della disponibilità di spazi nel periodo scelto.

Il motivo di questa differenza è semplice: lo stesso budget compra molta più pressione in una provincia che a Milano. Con 2.000 euro in un mercato locale contenuto si costruisce un piano ricco, mentre nella stessa configurazione su una grande città possono servirne il triplo.

Perché la domanda giusta non è quanto costa la radio

Chiedere quanto costa uno spot è comprensibile ma non porta a una risposta utilizzabile, per due ragioni.

La prima è che un singolo passaggio non produce alcun effetto. I media offline funzionano sulla ripetizione: la stessa persona deve incontrare il messaggio più volte perché quel messaggio lasci una traccia. Comprare un passaggio isolato equivale a non comprare nulla, quindi il suo prezzo è un dato privo di significato pratico. Con un budget distribuito male si finisce per pianificare uno spot al giorno, che brucia risorse senza portare risultati.

La seconda è che nessuna campagna si costruisce su un mezzo solo. Un piano che funziona combina sempre canali online e canali offline, perché ciascuno lavora su un momento diverso del percorso di acquisto. Sommare i prezzi dei singoli mezzi non restituisce quindi il costo di una campagna: restituisce un numero che non corrisponde a nulla di realmente acquistabile.

La domanda utile è un'altra: quanto mi serve per fare una campagna che funzioni dove opero io. Questa ha una risposta, ed è quella che segue.

Perché i prezzi che trovi online non ti servono

Buona parte dei riferimenti di costo che circolano in rete riguarda campagne nazionali, non locali. Sono ordini di grandezza completamente diversi: una campagna nazionale su circuiti radiofonici o cinematografici si misura in decine di migliaia di euro, mentre una campagna locale ben costruita su una provincia può stare in poche migliaia. Confondere i due piani è il motivo principale per cui molti imprenditori concludono, sbagliando, che questi canali non siano alla loro portata.

A questo si aggiunge l'assenza di listini pubblici confrontabili. I prezzi dei media offline sono negoziati caso per caso, e la stessa emittente applica condizioni diverse a seconda del periodo, dell'impegno complessivo e della disponibilità di spazi in quel momento. Non è opacità voluta: è il funzionamento normale di un mercato basato su inventory limitata e variabile.

Quanto serve per una campagna che funzioni

I valori seguenti indicano il budget di riferimento per una campagna multicanale completa, cioè un piano che comprenda sia canali online sia canali offline con una frequenza sufficiente a produrre un effetto misurabile. Non si riferiscono a una settimana né a un numero prestabilito di passaggi: sono l'investimento complessivo che permette di costruire un piano ottimizzato su quel tipo di territorio.

Città piccola o provincia, da 2.000 a 4.000 euro. Consente un piano multicanale articolato, con buona frequenza su più mezzi grazie al costo contenuto degli spazi locali.

Città media, da 3.000 a 5.000 euro. Consente un piano multicanale con una selezione di mezzi calibrata sulla copertura richiesta.

Grande città, da 4.000 a 7.000 euro. Stessa logica, ma con costi degli spazi sensibilmente più alti a parità di pressione.

Copertura regionale, da 5.000 a 10.000 euro. Estensione su più bacini, con selezione dei mezzi in funzione della distribuzione geografica.

Le cifre riportate sono indicative e servono a dare un ordine di grandezza. Variano caso per caso in funzione degli obiettivi della campagna, dell'area geografica, dei mezzi effettivamente coinvolti, del periodo e della disponibilità di spazi al momento della pianificazione.

Per ottenere il riferimento sul tuo territorio in pochi secondi puoi usare il calcolatore del budget di campagna, che restituisce la fascia indicativa e i mezzi che entrano tipicamente in piano.

Perché lo stesso budget rende diversamente a Milano e in provincia

È il punto che spiega tutti i valori precedenti. Il costo di uno spazio pubblicitario è determinato dal valore del bacino che raggiunge, e i grandi centri urbani hanno una domanda di spazi molto superiore all'offerta disponibile.

La conseguenza pratica è controintuitiva ma importante: un'impresa che opera in una provincia parte avvantaggiata. Con duemila euro in un mercato locale contenuto si può costruire un piano che comprende radio, televisione connessa, canali digitali ed eventualmente cinema, con una frequenza adeguata su ciascuno. Lo stesso identico piano su Milano può richiedere cinque o settemila euro, perché ogni singolo spazio costa un multiplo.

Non significa che a Milano non si possa fare pubblicità con budget contenuti. Significa che il piano sarà diverso: meno mezzi, selezionati con più attenzione, con la pressione concentrata dove produce di più. È esattamente il tipo di calcolo che non ha senso fare a mano ogni volta.

Il budget minimo è della campagna, non del canale

È il fraintendimento più frequente e vale la pena chiarirlo senza ambiguità.

Su Alchemyx il budget minimo per attivare una campagna è di 2.000 euro. Quella cifra non serve a comprare un canale: serve a comprare un piano, cioè una combinazione di mezzi coordinati fra loro. Non si tratta quindi di duemila euro per la radio più altri duemila per il cinema e altrettanti per il DOOH. Si tratta di duemila euro complessivi che la piattaforma distribuisce fra i mezzi più adatti a quell'obiettivo, a quel territorio e a quella cifra.

Quella soglia non è una scelta commerciale arbitraria. È il livello sotto il quale, in qualunque mercato italiano, non è possibile costruire un mix che garantisca a ciascun mezzo una frequenza utile. Al di sotto non si ottiene una campagna più piccola: si ottiene una campagna che non produce effetto.

Nell'importo investito è già compresa una commissione del 13,98 per cento, senza canone fisso e senza contratti di durata. È l'unico costo di intermediazione ed è dichiarato in anticipo. Nel modello tradizionale la stessa voce esiste, ma è quasi sempre implicita, riconosciuta direttamente dal mezzo all'agenzia e mai esposta al cliente.

Perché alcuni mezzi vengono esclusi dal piano

L'istinto di chi ha un budget contenuto è distribuirlo su tutti i canali disponibili, per non rinunciare a nulla. È la scelta che fa fallire più campagne.

Ogni mezzo ha una soglia minima di pressione sotto la quale non genera alcun ritorno. Duecento euro su quattro canali diversi non sono una campagna multicanale: sono quattro campagne fallite in parallelo. Lo stesso importo concentrato su un numero inferiore di mezzi, con una frequenza sufficiente su ciascuno, produce un risultato misurabile.

Per questo il piano viene costruito dalla piattaforma e non scelto dal cliente. In presenza di un budget contenuto alcuni mezzi vengono deliberatamente esclusi, non per limitare il servizio ma per garantire agli altri la pressione necessaria a funzionare. Il piano conserva sempre una combinazione di canali online e offline: quello che cambia è quali mezzi entrano, con quale frequenza di programmazione e con quanti spazi per ciascun canale. Al crescere dell'investimento il piano si allarga, includendo progressivamente i canali che a quel punto raggiungono la propria soglia di efficacia.

Perché non esiste un mix standard

Una domanda ricorrente è quale sia la ripartizione ideale del budget tra i canali. La risposta onesta è che non esiste una ripartizione valida in generale, e diffidare di chi ne propone una fissa è un buon criterio.

Il mix ottimale dipende da almeno cinque variabili che cambiano a ogni campagna.

• L'obiettivo, perché far conoscere un'attività appena aperta e sostenere le vendite di un'attività già nota richiedono piani diversi.

• Il territorio, con le differenze di costo appena descritte.

• La disponibilità di spazi nel periodo scelto, che varia continuamente.

• Il tipo di attività e le abitudini del pubblico che deve raggiungere.

• E infine i risultati delle campagne precedenti, quando ci sono, che indicano che cosa ha già funzionato in quel contesto specifico.

È la ragione per cui la pianificazione ha storicamente richiesto un professionista dedicato, e il motivo per cui il costo di quel professionista rendeva antieconomiche le campagne sotto una certa soglia. Una piattaforma che elabora il piano automaticamente sulla base di questi parametri elimina proprio quel costo, che è sempre stata la vera barriera per le piccole imprese.

I quattro errori che fanno rendere meno il budget

Il primo è disperdere l'investimento su troppi canali. Sotto la soglia di pressione un mezzo non lavora, e un budget spalmato su tutto non produce nulla su niente.

Il secondo è comprare pochi passaggi su un mezzo prestigioso invece di molti passaggi su un mezzo adeguato. Sull'offline la frequenza conta più del prestigio del singolo spazio.

Il terzo è trascurare la produzione creativa. Uno spazio pagato bene con un contenuto realizzato male è denaro sprecato, e sui media offline non esiste la possibilità di correggere in corsa come su Google o sui social: una volta avviata la campagna, il messaggio resta quello per tutta la sua durata.

Il quarto è ragionare per singolo mezzo invece che per piano. La domanda utile non è quanto costa la radio, ma quale combinazione di mezzi rende di più con il budget disponibile in quel territorio.

Conclusione

La pubblicità offline costa meno di quanto la maggior parte degli imprenditori immagini, ma resta poco leggibile per due motivi: i riferimenti di prezzo che circolano riguardano campagne nazionali, e il mercato non è mai stato costruito per rispondere a chi investe poche migliaia di euro.

Ragionare per campagna anziché per spot, capire che il budget minimo riguarda l'intero piano e non il singolo canale, e accettare che con risorse contenute la scelta corretta sia concentrare invece che distribuire: sono i tre passaggi che trasformano radio, cinema, DOOH e televisione connessa da canali percepiti come inaccessibili a strumenti concretamente utilizzabili da un'attività locale.

Domande frequenti

Quanto costa una campagna pubblicitaria per una piccola impresa?

Per una campagna multicanale con una frequenza sufficiente a produrre un risultato, il riferimento indicativo è tra 2.000 e 4.000 euro in una città piccola o in provincia, tra 3.000 e 5.000 euro in una città media, tra 4.000 e 7.000 euro in una grande città e tra 5.000 e 10.000 euro per una copertura regionale. Sono valori medi che variano in funzione degli obiettivi, dell'area geografica e dei mezzi coinvolti.

Quanto costa uno spot radio o una campagna al cinema presi singolarmente?

È un dato poco utile. Un singolo passaggio non produce effetto, e nessuna campagna efficace si costruisce su un mezzo solo. Il costo che ha senso valutare è quello del piano complessivo, che combina canali online e offline con la frequenza necessaria a lasciare traccia.

Il budget minimo di 2.000 euro è per ogni canale?

No. È il budget minimo dell'intera campagna, che per costruzione comprende più mezzi coordinati fra loro. La piattaforma distribuisce quell'importo fra i canali più adatti all'obiettivo, al territorio e alla cifra disponibile. Non va quindi moltiplicato per il numero di mezzi.

Perché una campagna a Milano costa più di una in provincia?

Perché il costo di uno spazio dipende dal valore del bacino che raggiunge, e nei grandi centri urbani la domanda di spazi supera ampiamente l'offerta. Con duemila euro in una provincia si costruisce un piano articolato su più mezzi, mentre la stessa configurazione su una grande città può richiederne cinque o settemila.

Posso scegliere io su quali mezzi investire?

Il piano viene elaborato dalla piattaforma sulla base del briefing, del territorio, dell'obiettivo e del budget. Con budget contenuti alcuni mezzi vengono esclusi per garantire agli altri una frequenza utile: distribuire su troppi canali significa non ottenere risultato da nessuno. Il piano comprende comunque sempre sia canali online sia canali offline. In ogni caso al momento del Briefing inizale Alchemyx dà la possibilità di escludere dal piano i canali Digital, funzione apprezzata per le PMI che hanno necessità di tenere separate le campagne Online e Offline (Non è invece possibile il contrario, ovvero escludere i canali Offline per orchestrare solo quelli online).

Esiste una ripartizione ideale del budget tra i canali?

No, e conviene diffidare di chi ne propone una fissa. Il mix ottimale dipende dall'obiettivo, dal territorio, dalla disponibilità di spazi nel periodo scelto, dal tipo di attività e dai risultati delle campagne precedenti. Cambia a ogni campagna, ed è proprio il calcolo che una piattaforma di pianificazione automatizza.

Le cifre indicate sono prezzi fissi?

No. Sono valori medi indicativi, utili a dare un ordine di grandezza. Il costo effettivo di una campagna varia in funzione degli obiettivi, dell'area geografica, dei mezzi coinvolti, del periodo di programmazione e della disponibilità di spazi al momento della pianificazione.

Risorse correlate

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Autore

Fabio Ferrara è CEO e fondatore di Alchemyst LAB Srl, la startup innovativa che sviluppa Alchemyx, piattaforma AI self-serve per la pianificazione e l'acquisto di campagne pubblicitarie multicanale destinate alle PMI. Con oltre 15 anni di esperienza nel media planning e nell'advertising, Fabio unisce competenza operativa e visione tecnologica per rendere la pubblicità professionale accessibile a ogni impresa. Seguilo su LinkedIn e su X.